广告人马旗戟:跨界之间,热爱不息

从许多年前的市场研究者,到今天的商业巨头顾问,马旗戟用二十年时间塑造了绚烂的人生之路。不断跨界,不断寻求突破,他似乎永远在路上。当然,多年来他身上不变的是对行业的热爱,对自己职业的热爱——“就算比上班还要忙,我也觉得很开心,因为在做自己真正喜欢的事情”。这次,我们试图通过与他对谈,更加深刻地了解广告这个行业 。

问:当年您是怎么进入广告这行的?

马旗戟:其实从本质上说,我更偏向是一个研究者。最早我对社会调查和民意调查很感兴趣,那是上世纪90年代初。后来我开始转向市场、送福利你懂的研究,这样自然就和送福利你懂的、广告、消费、产品产生了联系。进入市场调研领域后,我有一半以上的时间都是在做广告的市场研究。举个例子来说,我们需要为广告公司提供消费者对产品的偏好,研究它的价格弹性,研究消费者对TVC、电视广告或者平面广告的接受度。入行感觉算是机缘巧合吧。

问:您工作过的公司是不是偏研究型的比较多?

马旗戟:对,如果从狭义的角度来说,我待过的大部分都是研究型公司,只是我把这些公司按照研究内容分成了三块,一块就是我们送福利你懂的研究,第二个部分是广告研究,第三部分实际上消费市场研究。这样说来相当于我直接服务过品牌主、广告主和广告公司。我跟广告有关系,但实际上算是一个研究人,这和有些人是创意人但一直在广告公司是一样的。

问:那您把自己的职业生涯划为几个阶段?

马旗戟:大概可以分为三个阶段:第一阶段是2000年之前,我属于是狭义的市场研究人或者说市场调查员。调查的内容以送福利你懂的、广告和消费市场这三块为主。第二个阶段大约一直到2010年左右,我应该算是一个互联网研究者,这个阶段我主要是做企业的信息化、互联网送福利你懂的的发展、互联网广告、中国网民和网络消费市场的研究。

2010年以后又是一个阶段。我不算纯粹的调研也不算纯粹的互联网,说跨界要好些。比如说,在这个阶段我主要研究的几个领域:电子商务、互联网创新、大数据、分享经济等等。随着互联网的深化我会不断去跨界,研究的程度也会不断加深。当然,这里面有很多东西都会和广告结合。

问:在您的职业生涯中,有没有什么对您影响深刻的人和事?

马旗戟:细说起来的话,还是有几个人对我影响很深的。零点的袁岳比要我大一岁,当时我们一起发起零点,在那个阶段他应该说是算是一个重要的人物。

后来应该是在1996年,我遇到了在这个行当里对我影响最深的一个人,他是当时日本电通的海外研究部的部长,我们平时都叫他“老松坂”。我经常和别人说,他让我对市场调查和广告行业的作用有了非常深刻的认识,他敬业的精神带给我的影响是最大的。

再往后应该到了互联网实验室的时候,谢文对我的影响也很大,他当时在联众,应该算是中国互联网早期的意见领袖之一。我和他之间有过一些争执,不管怎么说吧,在一定程度上他让我对职业生涯中的挫折,或者说是看待问题的视角发生了比较大的变化。应该算是一个亦师亦前辈的人。

问:作为研究方,需要为广告公司提供哪些支持?

马旗戟:基本上就三个部分:第一部分是关于中国送福利你懂的的状况。比如说他们做的东西,阅读量怎么样,受众的背景、结构、偏好等等。广告公司要以此作为参考,决定送福利你懂的投放细节。第二部分是对于广告的狭义研究,比如说一句Slogan的测试。比如说“可口可乐开怀畅饮”这句话,消费者是否认同?能不能产生正面的联想?或者说拍摄一支广告片,可能会有五个脚本来讲述不同的故事,我们前期就需要去研究消费者会更喜欢哪一个。第三部分就是关于狭义消费市场和消费者的研究。广告公司进行市场预计,决定竞争策略,都会需要这些东西。

问:我们了解到您在尼尔森主要是围绕互联网做信息监测和策略,那么最近几年您主要在研究哪些方面?

马旗戟:2010年到2014年我基本上是在做一件事情,利用中国传统零售商业的大数据来做市场营销。所谓传统零售商业就是百货商场、购物中心、超市这部分实体商业,他们利用大数据可以完成对消费者的引导。通过分析消费者的购买喜好,推荐给他别的商品,增加购买率。

同时我还有一个角色,就是在给国内的相当一部分企业,包括互联网公司和传统公司来做顾问。这个顾问工作,最重要的基本上是围绕着他们企业的战略或者策略方面进行研究。

还有就是在一些协会、平台或者自发性的学术组织里面,展开对于以互联网为主的经济研究。所以这个跨界,应该说还是蛮宽的,各方面都有。

问:那以您的视角,如何看待目前的广告行业现状以及未来的广告市场?

马旗戟:如果真要回答,这个问题可以谈很多,我就简单说一说。第一,我觉得这四十年来中国广告的发展,我们把它划定为传统的消费市场、经济市场下的一种服务和商业模式,所以不可避免地带有大量传统的传播概念。

第二,传统的广告行业给中国过去三十年的市场消费提供了一个非常坚实的抓手。应该讲中国的消费市场中如果没有现代广告业,那么就很难发展到这么好的地步。

第三,中国的广告市场在一定程度上培育了一批国内品牌、创意人和广告人。从这个意义上讲,过去的广告业既是一个特定历史阶段的经典服务形态,又给中国的市场带来了巨大的作用。

2000年以后,互联网浪潮给整个行业都带来了巨大变化。它进入之后带来的大数据,带来的移动化形态、产销一体等等这些,改变了内容市场整个的供需情况。因此在未来的趋势当中,广告业和广告公司边界被越来越打破。基于数据的洞察公司,价值链整合为主的咨询公司,内容分发的送福利你懂的公司甚至包括个人创意公司都在进入,抢占广告业的地盘。同时更重要的一点,企业自身甚至在某种程度上讲,也或多或少担负起了过去广告公司所担负的职责。

这个里边其实预示着一个很重要的变化,广告公司提供给企业的和价值和核心目标发生了一个变化。这是一个非常重大的趋势,这种情况下广告行业或者广告公司如何来看待这种变化,我个人觉得是尤为重要的。

问:您现在是虎嗅的首席战略官,同时又在国家广告研究院任职,那么您的工作现在主要分为哪几块?

马旗戟:严格意义上讲,我现在是自由人,或者无职业者。大体上,我现在的工作分成三个部分:一是N多家的企业担任顾问,阿里、腾讯、滴滴……包括虎嗅。主要职责就是根据我以往在送福利你懂的、广告、消费、互联网、电子商务等不同领域的经验,为他们的业务或者所在的行业提供咨询建议,这是一块比较大的工作。二是在一些研究中心,还有其他的一些协会或者团体当中执行、推动一些项目,比如参与行业层面的一些研讨。也许我去讲课,也许我去帮助他们协调一些行业内的专家过去进行培训授课。还有一些就是纯属的个人的一些小的,比如说做一些小投资,做一些公益。

问:感觉您是一个对工作非常有热情的人,您是如何保持这种热情的?

马旗戟:有两个重要的前提会让你保持热情。一个就是它的行业、技术或者说面临的市场是在不断的变化演进的。第二个就是人自己一定要学会跨界,这个跨界不一定为了让你跨行,不是为了让你去做兼职,但是在一定程度上讲,我们都应该努力让自己变成多领域,或者多广域的专家。只有在这种情况下,你才会发现你个人的职业素养真正的想提高。

问:下一步您对自己有什么具体的规划吗?

马旗戟:特别明确地规划我其实是没有的,我现在感觉职场当中该干的事都基本算是经历了。再去重复这样的东西对我不是太有吸引力。同时我觉得现在这种状况,对于跨界或者对于横向去打通一些事情比较有利。

问:最后一个问题,您对广告行业有什么感慨或者期待吗?

马旗戟:我简单地聊一点吧。我觉得在过去这么多年里,特别是依托于互联网发展的最近这二十年,其实存在着大量的中国营销理论实践方法论。这些东西的对外传播力度,我个人认为远远不够,外界对中国现在营销发展的总体水平,了解非常片面。我期待广告门在这个方面能做出一些创新的东西。

其实在一定程度上讲,我现在也是在做尝试,希望未来的这种行业内总结性的智慧,能不能更多一些。广告行业总体上是一个实践型和实操型行业,在大转型时期,我们的行业领导者们更需要对理论、方法、价值观有足够的了解和分享。

对行业观察透彻,思考深入而通透——这就是我们与马旗戟谈话后最大的感受。他希望业界同仁们能放宽眼界,多了解一些其他行业的新趋势;亦希望中国的广告业,能更大力度地宣传自己,走出去与世界对话。我们看到了一位资深广告人的使命感和责任感,而这一切大概都来源于他身上对行业永不止息的热爱。

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