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彻底颠覆老旧汽车营销逻辑?我们发现了三大新趋势

源自:互联网 作者:佚名 发布时间:2020-10-31 13:21
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西瓜PLAY上,内容经验丰富的她觉得这辆大胆开到水世界门口的车有可能是个很好的选题。虽然不会开车,也不算懂车,但这不妨碍她用视频记录自己对车的真实感受。

编者荐语:

行业生态、媒介渠道和消费者喜好变迁下,汽车行业老旧的营销模式痛点凸显,汽车营销迎来变局。新时代催生出哪些新趋势,车企营销思路和打法又该如何升级?通过上周西瓜PLAY上的真实所见和品牌、汽车营销代理商及营销专家的多元视角,我们窥见一些先机。
 

“终于开窍”

上周,整个传播营销圈最大的内容活动是一年一度的西瓜PLAY好奇心嘉年华,在沐浴三亚阳光和现场体验活动的同时,我们也发现了一点很有趣的事情。

一群西瓜视频的创作者,在闪闪发亮的亚特兰蒂斯水世界门口围着一款新车拍个不停,配上他们天马行空的脑洞和各式各样的创意形式,令在场的人心生好奇。

因为西瓜PLAY好奇心嘉年华本身呈现的都是非常好玩的内容环节和体验,而西瓜视频320万视频创作者中又是藏龙卧虎,二者的火花,让整体效果非常有趣。

由于我在现场,肉眼第一次看到这么多创作者一同拿着手机创作,这种感觉非常震撼。同时,在我心中,汽车营销似乎也找到了一条新的出路。

 

“误入乐园”

“入江闪闪”是西瓜视频上拥有122万粉丝的内容创作者,入驻前,游戏主播、解说是她的主要领域,但在西瓜视频上,她习惯把有趣、好玩、新奇,让人看完恍然大悟的内容带给粉丝。西瓜PLAY上,内容经验丰富的她觉得这辆大胆开到水世界门口的车有可能是个很好的选题。虽然不会开车,也不算懂车,但这不妨碍她用视频记录自己对车的真实感受。

 

而在西瓜视频上,针对这款全新奇瑞捷途X70 Plus的视频还有很多,大多数的播放量都很不错。这是品牌所期待看到的。

“我们希望有更多的内容展现给网友,最好每天不重复。”在接受采访时,奇瑞控股•JETOUR捷途营销中心执行副总经理王磊说道。奇瑞捷途是这次西瓜PLAY好奇心嘉年华的冠名商,参与活动的创作者可以通过任意形式拍摄自己和车互动的视频,获奖者将赢得这款车的永久使用权。而整个活动现场也充满了奇瑞捷途元素,不知道的人还以为误入了品牌的线下大乐园一般。

而类似奇瑞捷途和西瓜PLAY的合作早已不是第一次。之前,全新上市的恒大新能源汽车恒驰就独家冠名了今年的抖音美好奇妙夜,恒驰AR影像降临舞台上空,钟汉良与车共舞的场面,已经成为今年汽车营销中的经典镜头。

 

这些全新玩法背后,困扰汽车营销许久的三大痛点正在出现新的解决方式。

内容形式老旧。由于行业习惯,过去突出专业信息、展现宏大主题以及强行把文化、情感灌输给消费者是汽车品牌最常用的内容形式。但应该清晰看到的是,汽车品牌和广告公司很难再继续在很短时间内抓住消费者的注意力,更不要说试图影响他们的决策。哪怕品牌付出了大量时间,巨额成本和传播费用,观众的热情依然寥寥。

持续时间不够,则必然意味着离消费者太远。通常情况下,上市、预售、投广告就是汽车品牌营销的全部逻辑,除此之外,消费者在整个车辆的使用周期中和4S店的关系要远比和品牌近得多。在这个用户为王的时代,这样的交集实在不够。

最关键的,信息渠道变化带来的冲击仍然被大大低估。如果说五六年前,智能手机和社交网络是对汽车营销逻辑的第一次冲击,那么短视频和直播则是对老旧的汽车营销逻辑的彻底颠覆。

汽车营销正式进入数字化全局时代,尊重规律、贴近用户、服务意识成为主流,老旧、常规的时代正在逐渐离我们远去。

 

从一个TVC、一套海报到规模化的内容生产模式

根据广告门的了解,过去一年以来,不少车企都在有意无意减少类似在平面,乃至TVC这样相对互动性较低,转化性不高营销上的支出,而逐渐加强在短视频和直播上的预算。

“之前汽车品牌在数字营销上的比重大概是30%,现在大概可以达到60-70%,甚至80%。TVC依然会拍,类似雷克萨斯「人生电影」式的微电影也还有效,但很难长久。”新意互动副总裁刘岩也证实了这点。

而对于汽车行业的变化,刘岩也总结了几点:

中国新车增换购比例上升到30-40%,大家对买车的认知变了,买车也变得方便;

基于换购率提升趋势,像奇瑞捷途这样想做品牌溢价的车型会越来越多,而他们首先要打动的就是这群相对品牌敏感度较低、愿意尝试新事物的互联网原住民;

固有品牌资产对旗下新能源车的加持价值不高,而通过结合新能源进行营销创新则可能激活这些品牌的机会,类似野马这样的品牌已经开始针对新能源车在中国进行更大规模的传播,线上则是重要渠道。

以奇瑞捷途为例,他们很早就定下了“内容传播矩阵”这个大方向。“从策略上我们会在渠道的区分中做布局和调整。”王磊说道。除了和西瓜视频,抖音的头部资源,特别是互动性比较强,诸如「虎哥说车」等,都是品牌重点合作对象。

点赞28.4w,评论1.6w,转发1.1w,这是10月19日「虎哥说车」和奇瑞捷途合作视频截止到10月25日的播放效果。

 

 

“10w块买到奥迪的外形和奔驰的内饰,你信吗?”

“八边形的霸气中网,嘴大吃四方”

“门板上电动座椅,可以”

“无处不在的金属元素,高级”

“连中控都是液晶的,豪气”

“而天窗上竟然也有氛围灯,你受得了吗”

“10w买这样的内饰,就问你,香不香”

“10w买这样的三大件,就问你,值不值”

最后那句,“给设计师加鸡腿”更是点睛之笔。

文案很容易记住,风格诙谐幽默、内容与消费者息息相关、配乐出色让看得人心潮澎湃,典型虎哥风格的作品。

如果用户觉得抖音视频内容有点短,看得不过瘾,西瓜视频正好是个补充——相比短视频,1-30分钟的视频为创作人和品牌提供了丰富的信息承载空间。

“我觉得汽车这个属性的产品,需要更多的内容形式。短视频、中视频、乃至西瓜PLAY这样提供明确场景,可以匹配汽车需要移动空间的需求,进而匹配奇瑞捷途“旅行⁺”产品定位的内容输出需要。”通过这样规模化、甚至批量化的内容生产,当用户提到奇瑞捷途时,他已经完全可以明白这辆车对自己的意义到底有多深。

“慢慢跳脱经销商模式,直面消费者将是汽车品牌未来的核心关键词。相比出圈,汽车品牌更在乎的是入圈,甚至在某个圈子里运营一个账号,和创作者深度合作,再去影响更多用户。”刘岩说道。

 

从单一爆点到规模化爆款

其实,类似巨量引擎旗下西瓜PLAY和抖音美好奇妙夜这类大内容还有一个好处,那就是这种兼具线上和线下能力的优质内容IP正在最大限度降低广告主在打造爆款时的风险。现在已经不是单纯广告内容就可以做出爆款的阶段,在预测爆款难度越来越大,预算压力高涨的情况下,依托于超级平台的更体系化的、更高性价比的优质内容IP传播正在走上汽车品牌,乃至所有品牌营销的历史舞台——多场景下的、线上线下真正融合的内容将被更大规模使用。对此,拥有海量内容、海量用户、多样产品矩阵和流量的巨量引擎生态拥有很好的机会。

在广告门CEO劳博看来,除了流量,汽车品牌们正在比过往任何阶段都期待更多内容的可能性,他们希望更多可以跨越线上线下的内容IP,同时,他们渴望把内容延续到不同的场景和触点中。

而这对于迫切希望达成营销目标的汽车品牌也是巨大的挑战:曾经那些打造内容创意的思路、路径都在慢慢实效。品牌唯有打开思路,把每一步都做好,做到位,让内容覆盖到每一个接触点,才有可能打造爆款。

以独家冠名今年抖音美好奇妙夜的恒大新能源汽车恒驰为例,不仅有前面提到的恒驰AR影像降临舞台上空,钟汉良与车共舞的场面,诸如麦标、好物卡等的露出也让覆盖广度再次延伸,构成品牌本身结合活动的独特吸引力。再结合抖音平台本身爆款发酵地的特征,给网友的记忆度瞬间上升,恒驰车上的科技感和未来感也直接变成了记忆点。

爆款不是消失了,而是爆款本身的运作逻辑和套路正在发生变化。现在看来,恒驰和奇瑞捷途分别和抖音、西瓜视频平台的优质内容IP的合作已经有了初步成效。但这显然不是终点。

 

从终端4S店到建立一体化营销阵地

疫情的出现让汽车品牌认识到自己和消费者的距离有多远,过去大多数情况下,4S店是汽车品牌和消费者沟通的重要场所,但在未来4S店甚至只会充当一个线下付款的作用。售前、售后、拉新、服务支持、产品体验、用户粘性提升等环节都将在线上完成。

“我们希望用户在买车前后都能在我们的阵地里留下足迹。”王磊对广告门说道。

两年时间,奇瑞捷途已经建立起自己基于内容的营销阵地,一方面更多抖音、西瓜视频上的优质内容创作者被吸引进来,产出更多形式的内容,增加了深度和广度,同时每家4S店也会有自己的抖音平台和西瓜视频账号,和品牌主账号形成呼应,提高用户活跃度;另一方面,品牌还在尝试打造自己的APP,将用户和品牌牢牢捆绑在一起。

今天已经不是品牌掌控消费者的时代了,当诸如宝马这样的品牌每每都在新的平台出现时第一时间出手,当耐克已经在用内容和运营深耕自己的APP矩阵,数字营销就真的变了。

今年3月份,一汽马自达联合抖音发起标杆经销商孵化项目“全军出击,一马当先”,借巨量引擎星火燎原计划,在一月内快速孵化出20家抖音标杆账号,打造出超级私域传播矩阵,在此过程中,还创作出众多高品质传播内容,促进了传播声量提升。

数据显示,在3月30日-4月30日的项目执行期间,一汽马自达孵化的20个账号,涨粉全部突破10万+,涨粉数突破10万的账号数量行业第一;粉丝增长257.4万+,行业第一,也是第一个粉丝增长超过200万汽车品牌,汽车品牌经销商总粉丝榜第二位;点赞过万作品108个,占总体作品90%;一汽马自达抖音的热DOU榜位居第6。

而在巨量引擎联合央视财经共同打造的「美好购车节」中,朱广权、尼格买提、龙洋、陈伟鸿4位主持人现场担任金牌推销员,与车企代表一起直播选好车。直播观看人次总数突破5432.2万,同时最高在线人数超130万,创下抖音政务送福利你懂的直播单场最高纪录。累计购车线索6.5万条,预计带动销售额超10亿元。

对现在的汽车品牌,放下老旧习惯,相信消费者喜欢什么内容,喜欢去哪儿才是对自己最重要的。一个汽车品牌也只有将自己的产品、气质、内容与消费者所结合,并坚持与优质的内容平台合作,做出用户喜欢,且能够提供有价值和娱乐性的内容,并运营好自己的阵地,才能实现将广告转化为生意的过程。

源自:中华福利网址大全

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